「破壞性策略」如何助 Puma 回歸籃球鞋市場?

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饒舌歌手 Meek Mill 出席 2 月的品牌活動,手上正是 Puma Basketball「出山」後推出的首對籃球鞋「Clyde Court Disrupt」。 圖片來源:Shareif Ziyadat/Getty Images

2018 年夏天,德國運動品牌 Puma 宣佈 Puma Hoops(或稱 Puma Basketball)將凱旋歸來,重返睽違 20 年的籃球鞋市場。談到 Puma 在籃球市場上的輝煌時期,已經要數 70 年代。面對被 Nike 與 Adidas 兩大競爭對手長期壟斷的現狀,Puma 揚言要在市場上作出「破壞性」改變,令品牌重新在籃球場上站穩陣腳。

1973 年「Puma Clyde」:籃球界首創的球星個人系列球鞋

談到個人系列球鞋(Exclusive Signature Sneakers),說 Nike 的「Air Jordan」系列在當今市場獨佔鰲頭也實不為過。然而,此舉的先行者卻是 Puma。1973 年,紐約人的 Walter Clyde Frazier 訂做個人化的「Suede」球鞋,Puma 改良了球鞋的重量及鞋型後,印上 Frazier 的綽號,成為籃球史上第一雙個人系列球鞋「Puma Clyde」。80 年代,一眾 NBA 球星如 Isaiah Thomas、Ralph Sampson 及 Alex English 等皆曾穿著 Puma 籃球鞋應戰。

及後運動品牌百家爭鳴,Puma 籃球鞋熱潮逐漸退卻,不得不將目光移開,退守休閒服裝與滑板等市場。事隔 20 年決定東山再起,原因無他:市場推廣由社交媒體的網紅 KOL(包括運動員在內)主導,需求愈趨上升。決定加入籃球鞋的競賽背後,如何實踐及固定 20 年來缺失的地位,是 Puma 尤其需要思考的問題。

Puma 市場推廣部副主席 Allison Giorgio 指,公司將著手向認同籃球運動的年輕人口推廣,指公司的籃球系列,正是為這些極具意識的人而設:「他們會留意球場上有甚麼球員、球員的裝備、球員的個人歌單等。不單留意,他們更會討論這些事。我們致力集合球員、音樂、社區、運動、名人與時尚這些元素,成為一個令他們振奮的品牌。」

「具破壞性」的品牌策略

Walt Frazier 穿著 Puma 球鞋,為紐約人迎戰當時稱為「華盛頓子彈(Washington Bullets)」的華盛頓巫師。 圖片來源:Focus on Sport/Getty Images

為了營造如其他品牌般「帥氣」的形象以及吸引年輕球迷,Puma 特意請來饒舌歌手兼企業家 JAY-Z 擔任品牌的創意總監,協助開拓發展網絡,並借助他的知名度,邀請 NBA 球星作代言。Puma 已與 2018 年 NBA 選秀首 16 位球員的其中 5 位簽約,又邀請廣受年輕人歡迎的嘻哈歌手如 Meek Mill、Yo Gotti 等出席品牌活動。

在球鞋設計上,Puma 去年推出 20 年來第一雙籃球鞋「Clyde Court Disrupt」,以經典款式「Puma Clyde」為原型,配以奪目的螢光橙與黃色重新改良。在 2 月 NBA 全明星賽,Puma 又伺機推出第二款球鞋「Puma Uproar」,深色基調配搭左右腳不同的鮮色點綴,就如名字一般,預示 Puma 打算破壞行業現狀。Giorgio 表示:「我們的視覺語言十分獨特,看上去極具破壞性。」

摒棄傳統市場策略:向個人系列說不

除了球鞋設計、宣傳手法上的顛覆,Puma 在傳統市場策略上同樣想作出改變。個人系列球鞋至今已成潮流,作為先行者的 Puma 卻反其道而行。Giorgio 指:「很多品牌已經採取這種做法,而這種策略亦沿用已久,我們是時候要尋求新的角度。」

自 2018 年夏天,Puma 在籃球鞋市場上的每一步皆反映它決意創新的理念,擁有清晰的藍圖並積極在市場上作不同實驗,在坊間不乏好評。這依然是個競爭激烈的市場,Nike 與 Jordan 品牌佔據市場領導地位,但 Giorgio 態度樂觀,認為 Puma 在 20 年後成功再踏入市場,未來絕對有致勝的空間與可能性。

Giorgio 表示:「孩子對所有與他們有聯繫的東西都有興趣,因此總是有機會贏得他們的注意,令他們成為不同品牌的粉絲。縱使在籃球場上,Puma 目前仍是小眾,但我們相信它總能吸引某些消費者。」目前,Puma 已與 NBA 簽訂複數年合作伙伴計劃,授權品牌使用 NBA 名義與商標推出產品,意味著它雄心壯志,正打算在籃球市場上分一杯羹。