KOL（Key Opinion Leader）以分享生活經驗與心得維生，內容製作與收看人群，是成功的關鍵所在。武漢肺炎疫情期間，各種活動停頓，觀看網上內容的觀眾群則爆炸性增長；對業界而言，這到底是福還是禍？
大流行期間，大型商業拍攝、正規廣告製作均被迫延遲，在家拍攝的宣傳，對品牌而言吸引力自然大增。同時，社交媒體觀眾大幅增加：無論有否受贊助，帖文錄得的互動增長率都相當驚人。專營內容行銷的公司 Obviously 表示，受居家抗疫措施影響，Instagram 贊助內容得到的讚好數目，兩星期內已飆升 76%；其數據亦顯示，有興趣聘請 KOL 進行網上宣傳的公司，大增 33%。
然而，即使需求增加，內容創作者卻必須面對另一個問題：自身和其他人一樣被困家中，如何才能設計出吸引的內容？這對健身界來說似乎問題不大，他們大多習慣直接面對觀眾、直接推銷產品或服務。有經營健身網站的業者就透露，疫情期間，其網站流量大增 50%，生意逆市上升。旅遊界業者則沒那麼幸運了。旅遊達人 Oneika Raymond 表示，在旅遊業幾近全面停擺的情況下，不少公司都持觀望態度，拒絕作新嘗試，要製作出好帖文便難上加難。而且多國封關，有多達 210 萬支持者的 Instagram 明星 Lauren Bullen 亦指，原先安排好的贊助行程全數被取消，必須另覓辦法吸引觀眾，例如分享居家生活等。
改變主題
市場推廣平台 Zefmo 訪問超過 1,500 名印度 KOL，發現他們正迎難而上。92% 業者因應疫情重新評估創作策略，77% 決定專注製作武肺相關內容，而 64% 業者更開始嘗試接觸自己不熟悉的主題。因疫情興起的主題包括健康、營養學、諷刺時弊的搞笑影片、在家 DIY 的教學、時裝與美妝、職業發展與個人財務等。除了改變主題，發佈的形式亦不再相同，專門分析社交媒體影片的 Tubular Labs 指出，能直接與觀眾互動的直播大行其道，無論是即時新聞、音樂、遊戲、或是動物，觀看率都有可觀增長。
除了選對題材與載體，當中帶出的訊息和方式亦非常重要。不少大公司意識到，環球危機當前，贊助內容必須顧及觀眾感受 —— 缺乏敏感度、投機的內容，或會收反效果。在疫情下，涉及慈善、令人感覺良好的推廣計劃亦是主流。例如背包品牌 JanSport 就在 TikTok 上舉行慈善活動，邀請用家拍下自己把背包倒空，再把它遞到左邊。配合此線上推廣活動，品牌將捐出 1 萬個背包給非牟利組織 World Central Kitchen，用以送餐予有需要人士。
雖然觀眾的確變多、售賣商品帶來的收益亦因而增加，但這並不代表 人人都能賺個盆滿缽滿。面對經濟寒冬，大公司與知名品牌紛紛節流，除了縮減實體活動外，願意為高質內容支付的酬勞亦大不如前。根據世界廣告業聯會（World Federation of Advertisers）在 4 月初發表的調查發現，其包括 L’Oreal、可口可樂和 Visa 等的公司會員中，81% 決定延遲推出廣告，57% 決定下調宣傳預算；而線上營銷公司 Izea 的研究亦發現，贊助帖文的價格正急劇下跌。其數據顯示，2008 至 2010 年經濟衰退期間，每則贊助內容的成本大跌 62.7%，此次疫情持續，情況估計會愈趨嚴峻。這次全球經濟大蕭條，不少業者都將面對旺丁不旺財的問題，要把危機化為商機，恐怕是對業者適應力與洞察力的挑戰。
