蘋果作為全球最有價值上市公司，市值高達 2.5 萬億美元，上任剛滿 10 年的行政總裁 Tim Cook 厥功至偉，80% 市值為其任內累積得來。雖然 Tim Cook 打算繼續留任最少 5 年，但「經濟學人」分析指出，過往造就蘋果崛起的全球化有利因素，如今正隨著中美新冷戰消退，將成為蘋果未來發展的關鍵考驗。
蘋果在多方面都與其他科技巨頭有別，如其創辦 45 年的悠久歷史、以硬件銷售為主、由投資者而不是創辦人控制。相對於 Alphabet、Amazon、Facebook、Microsoft、阿里巴巴和騰訊，其全球市場份額遠超本土市場。蘋果過往 10 年業績，其實取決於以下四大條件：
- 建立以中國為中心的跨國供應鏈，世界各地生產的零件都會運到中國組裝；
- 蘋果廣受中國消費者青睞，中國市場的按年銷售額達 600 億美元，足足是 10 年前的五倍多，為其他西方企業所無法企及；
- 政府寬待壟斷市場的大企業。雖然手機市場競爭激烈，低價手機仍有龐大市場，但蘋果卻憑藉高價手機，在美國手機市場佔超過 60% 份額，其操作系統在美國佔據主導地位；以及
- 受益於避稅港的法律系統，蘋果過去 10 年平均繳納的現金所得稅，僅佔稅前利潤 17%。
隨著全球政治經濟環境劇變，上述四大條件正逐漸消失。先有美中新冷戰的地緣政治緊張關係，威脅蘋果的全球供應鏈；中國領導層提出「共同富裕」口號，意味著要削減企業盈利，政策導致蘋果在中國銷售額下跌 18%；而經合組織（OECD）在今年達成協議，可能會逐漸迫使跨國公司繳納更多稅款。
蘋果向來重視於商業保密，沒有人知道 Tim Cook 會以甚麼策略應對，華爾街股東所收到的資訊亦相當有限，但「經濟學人」分析推斷，蘋果部分發展方向不會大變，譬如繼續向訂戶制轉型，目前客戶數目超過 10 億人，佔整體銷售額 21%；蘋果亦將繼續開發新硬件，如 iGlasses 和 iCars，以擴大蘋果的物聯網，iPhone 將充當進入蘋果世界的鑰匙。
不過，真正讓 Tim Cook 煩惱的，相信是兩個最棘手的難題。首先，在全球供應鏈方面，蘋果已經將長期資產組合轉移美國，比例從 2012 年的 38% 增至目前達 70%，但其主要晶片供應商台積電（TSMC）對於把生產線重置美國動機不大。一旦中美冷戰加劇，或者蘋果與北京關係惡化，蘋果將無可避免要疏遠中國市場，對其盈利與世界貿易都會產生深遠影響。
其次，西方社會愈益打擊市場壟斷，加上蘋果把業務重心轉向服務業，同樣會加劇與其他科技巨頭的直接競爭。蘋果今年先在私隱問題上與 Facebook 發生衝突，日後還可能開發搜尋系統、電子商貿或娛樂平台市場。一切都意味著，Tim Cook 餘下的任期，很有可能不如頭 10 年如魚得水。
