「直播帶貨」在中國取得巨大成功，社交媒體押注其將成為購物的未來。麥肯錫（McKinsey）估計，今年中國直播購物銷售額上看 4,230 億美元。
然而，把這種購物模式帶入歐洲，狀況卻遠不如預期。收視率低、銷量差、技術落後、物流困難等問題一一浮現。「金融時報」（Financial Times）指出，TikTok 在英國推出直播電子商貿業務「TikTok Shop」遭遇挫折後，可能將放棄擴張歐美市場。
但網紅、品牌、商人仰賴的大型科技公司，不願錯過機會。除了 TikTok，亞馬遜、YouTube、Facebook 和 Instagram 也都跨足直播商貿，靠著網紅的「帶貨力」，結合娛樂和購物體驗。
「我們不用再花時間跑去購物了，可以隨時購物。」電商平台 Shopify 歐洲業務主管 Shimona Mehta 認為，社交媒體平台正是新的購物中心。
由社交媒體驅動的購物並不新鮮，但在過去，消費者要點選亞馬遜等其他網站的連結，跳到該網頁完成購物；現在，社交媒體希望交易能在自己的應用程式內完成，並從中抽成。
目前不只電商巨頭亞馬遜積極拉攏大牌網紅，搶佔直播帶貨的市場大餅，YouTube 購物部門產品管理副總裁 David Katz 也說，目標是要讓 YouTube 上的購物體驗更自然無縫。
英、美兩國用戶觀看 YouTube 直播時，已經能點擊產品連結，但 Katz 承認該功能仍處於試驗階段，英美用戶互動程度落後韓國、巴西和印度等地。他相信：「現在下結論為時過早。」必須了解不同市場之間是否存有根本差異，或只是用戶理解和熱情程度的不同。
然而，「金融時報」調查發現，TikTok Shop 去年在英國推出，雖然是首次進軍亞洲以外的市場，卻缺乏吸引力。其一原因，是中國母公司「字節跳動」與倫敦員工對職場理念不合，爆發文化衝突。員工抱怨工作條件差、目標不實際，因此紛紛出走。
此外，直播電商模式也有落差。在中國，這已成為成熟產業，橫跨淘寶、拼多多和抖音等平台；但在英國，這還只是新興產業，缺乏基礎設施和經驗豐富的工作人員，這些都成為大挑戰。
抖音身為中國版 TikTok，銷售額年增長率可達 300%、一年賣出逾百億件商品，這歸功於背後有著複雜的商業生態系統撐腰，包括專業經紀公司、直播主養成學院，並與工作室、燈光和製作公司合作。但這個商業模式在英國看起來似乎仍有極大挑戰。
