
假設這一秒鐘,地球上剛好有 3 個人都開了一瓶啤酒,其中就有一瓶是屬於全球最大啤酒商 Anheuser-Busch InBev(簡稱 AB InBev)的啤酒。不過,並未代表這家跨國啤酒集團天下無敵,事實上,有些改變正在發生,而 AB InBev 亦明白無法扭轉,只能早著先機,部署應對。眾人皆醉時,全球最大啤酒商,卻意外地擁有一個異常清醒的大腦。
AB InBev 旗下主力商品百威啤酒(Budweiser),在過去數十年一直聲稱是全球最暢銷啤酒。作為美國啤酒的代表品牌,百威啤酒在 1988 年的出貨量曾高達 5,000 萬桶。不過,近年市佔率逐步下降,到 2013 年已回落到只有 1,600 萬桶,與巔峰時期相距甚遠。而這也標誌著全球啤酒潮流的一大改變,因為手工啤酒(Craft-beer)的同年總出貨量,已達到 1,610 萬桶,正剛好超越了這個啤酒品牌的龍頭。
儘管這只是所有手工啤酒對比單一牌子的出貨數字,但在啤酒界,則為主流啤酒(Macrobrews)響起警號,亦被視為大眾口味和消費模式有別於過去的分水嶺。尤其百威啤酒在這 30 年間主要流失的酒客,就正正是在這 30 年間長大的年輕人。在 2014 年,AB InBev 就知道了他們旗下的主力商品,已在時代中失寵,並將逐步老去:近 44% 年齡介乎 21 至 27 歲的美國人表示,從來不曾亦沒有興趣喝百威啤酒。

百威啤酒以及同系百威淡啤(Bud Light)的銷量持續多年下挫,根據全球酒品研究 IWSR 的數字,在 2010 至 2016 年間,兩者銷量都分別減少了 17% 和 14%。儘管在美國平均賣出 6 瓶就有 1 瓶是百威淡啤,已取代了百威啤酒成為近年美國銷量冠軍,不過,更驚人的是,在這 6 年期間,此落彼起,手工啤酒的銷量正以雙位數字大幅攀升。
像百威這樣的百年老字號啤酒,如何更換包裝和灑錢賣廣告,都難以討好年輕人。幾乎沒人會在社交網站上傳一張百威啤酒的照片,因為它毫不特別,亦無新意。而各式自家釀製的手工啤酒,以至酒精濃度更高、口味獨特的 India Pale Ale(IPA),卻顯得非常搶眼,在於它們小眾、時髦,讓人感到更有品味,不但在美國,放眼全球都受到新生代歡迎。不過,如今當你手握一瓶手工啤酒,開始在意它的成分、產地和色澤,很大機會已不是那麼小眾和有品味的事情。更有品味的是啤酒王國 AB InBev,因為它一早知道你的口味。AB InBev 樂意讓這些喜歡手工啤酒的人一直喝,一直拍照打卡,顯露自己的出眾選擇。它唯一不想顯露的是,這些手工啤酒其實都屬於他們。手工啤酒不一定就是大品牌啤酒的敵人,當大家以為 AB InBev 仍致力經營百威、時代(Stella Artois)這些老啤酒,其實它已經收購了無數手工啤酒廠。
AB InBev 早洞識到市場風向,在大型併購的同時,不忘頻頻出手將具有潛質的手工啤酒廠羅致旗下。早在 2011 年,他們就以 3,800 萬美元收購了 Goose Island,一家因為前總統奧巴馬公開喝過繼而聲名大噪的手工啤酒商,亦展露了他們大小通殺的市場策略。

獨立酒廠如此多,而 AB InBev 猶如伯樂的品味,到底從何以來?品味是靠著巨額資源買回來的,皆因 AB InBev 近年花了大量財力去經營旗下子公司 ZX Ventures。儘管這家啤酒王國財雄勢大,但美國有反壟斷條例,他們不能一直用錢作無限量收購,這就是 ZX Ventures 會出現的原因。ZX Ventures 在 2015 年成立,時間上正是手工啤酒超過百威(主流啤酒)之後。AB InBev 仍靠著旗下的各大品牌啤酒賺錢,然而 ZX Ventures 則暗地提供協助,就像股票市場中的對沖投資,它們旨在發掘和經營一些具有潛力的新項目,而實績之一,就是替 AB InBev 挑選獨立酒廠,包括 Elysian、Devils Backbone 和 Wicked Weed。
營商不二法門,「If you can’t beat them, buy them(如果你不能打敗對方,就買下對方 )」,是 AB InBev 從過去至今一直都很在行的技倆。事實上,AB InBev 這個冗長的名字,本身就說明了它的連番併合歷史 —— 來自美國的 Anheuser-Busch、來自比利時的 Interbrew 以及來自巴西的 AmBev,先後在 2004 年和 2008 年跨國合體,而每一次都刷新「全球最大啤酒廠」的規模。去年以天價 1 億美元收購全球排名第二的英國啤酒廠 SABMiller 之後,AB InBev 的全球市佔率已達到 3 分之 1。相對來說,一般人並不太關注他們同時買起了全美最大的兩家獨立酒廠 Northern Brewer 及姊妹公司 Midwest Supplies。
不過,隨著 AB InBev 規模大增,資深酒客都未必數得清楚一家酒吧之內有多少款啤酒屬於這家公司,若身在美國,答案是接近一半。美國司法機關基本上已禁止 AB InBev 再買起其他獨立酒廠,但 ZX Ventures 的功用並不只擔當收購媒人,他們另一重任是替母公司調查網購平台和評分網站,雖不是經濟收入來源,卻能有效提供大量顧客數據,讓 AB InBev 掌握市場趨勢和繼續領導全球啤酒業。

ZX Ventures 充當著 AB InBev 的情報機關,不同年齡層的人有何口味?不同國家的人傾向哪一款或哪個價位的啤酒?哪個 KOL 網絡紅人可以合作?訊息愈多,對市場的掌握也愈具體。ZX Ventures 甚至是知名啤酒評分網站 RateBeer 的幕後金主之一。這件事一直都相當低調,直至半年前才被踢爆。大眾或以為 AB InBev 是想透過這方式「洗底」,因為在 RateBeer 的排名榜中,風評最差的 20 款啤酒中,有 10 款就是 AB InBev 的旗下產品。然而,這家啤酒王國並不在乎負評和零分所帶來的聲譽損害,他們更重視的是,這些留言和打分數的人總會特別讚好一些獨特的 IPA 或罕見的比利時手工啤酒,卻絕少會推崇他們的百威淡啤 —— 這也是 AB InBev 旗下啤酒產品總是如此低分的原因。它並不反映真正銷量和啤酒質素好壞,卻顯示了全球主流貨架以外的啤酒潮流走勢。在這些資料的協助之下,AB InBev 更能因應顧客喜好,推廣旗下某些手工啤酒的新口味。
「不如試一試最新的手工啤酒?」所以,如今我們置身全球不同角落的餐廳,都會不經意從待應口中聽到這句話。又或者,你能輕易在便利店或酒吧隨手買到一瓶未見過的啤酒,有點好奇它是甚麼口味。其實口味並不獨特,是經過龐大資源準確計算出來的市場策略。
不過,退一步想,讓你沉醉於某種品味中,本身就是啤酒廠賺錢的原因和責任。