網購巨頭 Amazon 落戶歐洲的第一家快閃時裝店，上週於倫敦著名的貝克街開業，更一度成為城中熱話。外媒引述，開幕當晚，便吸引到不少時尚達人捧場，包括模特兒 Lara Stone 和 Maddi Waterhouse、知名演員 Gemma Chan、社交名人 Pixie Geldof 及 Rafferty Law，高調標誌著這家全球最大的虛擬購物平台，正打算在英國時裝界實實在在的佔一席位。
Amazon 在英國展開時裝銷售業務，其實只有短短 10 年歷史，不過，今日它已經跑贏了當地老字號百貨公司 Marks & Spencer，而在整個網購時裝市場的佔比亦達到 4.6%。
過去一年，Amazon 積極發展旗下實體時裝店事業，包括推出了 5 個自家品牌，其中一個是上個月首次披露的運動服裝品牌 Aurique。與此同時，Amazon 亦主動挖角，對象包括 Marks & Spencer 女裝部門的前舵手 Frances Russell，前女裝及配飾設計主管 Karen Peacock，還有 Primark 男裝採購總監 Glen George，運動品牌 Nike 的前行政主管 Maria Janssen。網購巨頭野心勃勃，將一群高級設計師和時裝買手羅致旗下。
「衛報」認為，這可以令 Amazon 的角色變得主動，並增加在傳統時裝雜誌如 Vogue 和 Glamour 上的曝光率。而更重要的，是它們想改變固有形象，在網購業務對實體時裝零售商構成威脅的同時，進一步擺脫網購就等於選購平價、減價時裝，又或者重複購買一些基本衣物的消費心態，例如說服女性，可以透過 Amazon 替自己搜羅辦工衣著甚至派對晚裝，且後者的市場商機無疑更加龐大。
據市場研究公司 Mintel 的資深時尚分析師 Sam Dover 的看法，Amazon 過去經營著一個「非感性」（unemotional）的網購平台，往往集中於吸引一些有固定品牌或穿搭喜好的男性顧客，他們一般只想用方便快捷的途徑，替換本身已經擁有的同類衣物。除此之外的大多數消費者，即使最終會在網上購物，但仍然喜歡到實體時裝品店行逛。Dover 表示：「因為人們依舊想把衣服穿上身，看到它們並感受它的品質和尺寸。很多事情單靠網購是做不到的。」
另一方面，人們會選擇網購衣服，原因之一是他們覺得價格會相對較低，加上翌日到貨的快速送遞服務，亦更為省時。據 Mintel 調查，有 5 分之 1 的英國成年人已經是 Amazon Prime 的註冊會員，而這可能是它們贏得忠誠追隨者的關鍵。
不過，她認為 Amazon 的網購業務增長未來將會受阻，因為它並沒有鎖定某類消費者群。另一迅速冒起的網購時裝平台 ASOS，它們便明確地針對 20 歲左右的年輕人，相比之下，Amazon 難以實行清晰的市場推廣策略。而且，Amazon 的庫存商品涵蓋全球數千個品牌，它們旨在不斷增加品牌總數量，而不像大多數傳統時裝零售商會為它們的特定消費者創造穿搭選擇。有時這種優勢會成為消費者的障礙，顯得太過花多眼亂，模糊了購買慾。
故此，當 Amazon 走出網購層面，在倫敦開設主題時裝店，亦預示著對它們正透過實體店面的顧客反應，摸索如何擴大市場。如 Amazon 歐洲時裝部門副總裁 Susan Saideman 所指：「目前有兩個類別，我們認為會有巨大發展空間 —— 就是人們吃甚麼和穿甚麼。時裝是現代人的生活核心，也是我們的關鍵項目。」
Saideman 坦言：「我們仍一直在尋求快速增長的途徑，當然，我們認為商機處處。因為網購時裝的佔比實在很小。」誠然，法國興業銀行分析師表示，就整體時裝市場而言，Amazon 仍然微不足道，僅佔 1% 左右。原因是實體時裝店目前仍佔有近 8 成銷售額，不過，分析師又認為，在未來 20 年，網上和實體時裝店的銷售額將有可能發展到打成平手，各佔一半的局面。
「當年在美國起步時，Amazon 本身就只是一家書店。」Saideman 表示，Amazon 的發展目標，是利用自身技術，迎合任何顧客的消費需要：「時至今日，人們想買任何東西都會想到 Amazon。這是 22 年前根本不會發生的事情。」
