變革中的 Amazon:跨越網購,進軍實體時裝店

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在過去一年,Amazon 便積極發展旗下實體時裝店事業,包括推出了 5 個自家品牌。 圖片來源:路透社

網購巨頭 Amazon 落戶歐洲的第一家快閃時裝店,上週於倫敦著名的貝克街開業,更一度成為城中熱話。外媒引述,開幕當晚,便吸引到不少時尚達人捧場,包括模特兒 Lara Stone 和 Maddi Waterhouse、知名演員 Gemma Chan、社交名人 Pixie Geldof 及 Rafferty Law,高調標誌著這家全球最大的虛擬購物平台,正打算在英國時裝界實實在在的佔一席位。

Amazon 在英國展開時裝銷售業務,其實只有短短 10 年歷史,不過,今日它已經跑贏了當地老字號百貨公司 Marks & Spencer,而在整個網購時裝市場的佔比亦達到 4.6%。

過去一年,Amazon 積極發展旗下實體時裝店事業,包括推出了 5 個自家品牌,其中一個是上個月首次披露的運動服裝品牌 Aurique。與此同時,Amazon 亦主動挖角,對象包括 Marks & Spencer 女裝部門的前舵手 Frances Russell,前女裝及配飾設計主管 Karen Peacock,還有 Primark 男裝採購總監 Glen George,運動品牌 Nike 的前行政主管 Maria Janssen。網購巨頭野心勃勃,將一群高級設計師和時裝買手羅致旗下。

「衛報」認為,這可以令 Amazon 的角色變得主動,並增加在傳統時裝雜誌如 Vogue Glamour 上的曝光率。而更重要的,是它們想改變固有形象,在網購業務對實體時裝零售商構成威脅的同時,進一步擺脫網購就等於選購平價、減價時裝,又或者重複購買一些基本衣物的消費心態,例如說服女性,可以透過 Amazon 替自己搜羅辦工衣著甚至派對晚裝,且後者的市場商機無疑更加龐大。

據市場研究公司 Mintel 的資深時尚分析師 Sam Dover 的看法,Amazon 過去經營著一個「非感性」(unemotional)的網購平台,往往集中於吸引一些有固定品牌或穿搭喜好的男性顧客,他們一般只想用方便快捷的途徑,替換本身已經擁有的同類衣物。除此之外的大多數消費者,即使最終會在網上購物,但仍然喜歡到實體時裝品店行逛。Dover 表示:「因為人們依舊想把衣服穿上身,看到它們並感受它的品質和尺寸。很多事情單靠網購是做不到的。」

另一方面,人們會選擇網購衣服,原因之一是他們覺得價格會相對較低,加上翌日到貨的快速送遞服務,亦更為省時。據 Mintel 調查,有 5 分之 1 的英國成年人已經是 Amazon Prime 的註冊會員,而這可能是它們贏得忠誠追隨者的關鍵。

時裝項目是 Amazon 未來發展的關鍵項目。

不過,她認為 Amazon 的網購業務增長未來將會受阻,因為它並沒有鎖定某類消費者群。另一迅速冒起的網購時裝平台 ASOS,它們便明確地針對 20 歲左右的年輕人,相比之下,Amazon 難以實行清晰的市場推廣策略。而且,Amazon 的庫存商品涵蓋全球數千個品牌,它們旨在不斷增加品牌總數量,而不像大多數傳統時裝零售商會為它們的特定消費者創造穿搭選擇。有時這種優勢會成為消費者的障礙,顯得太過花多眼亂,模糊了購買慾。

故此,當 Amazon 走出網購層面,在倫敦開設主題時裝店,亦預示著對它們正透過實體店面的顧客反應,摸索如何擴大市場。如 Amazon 歐洲時裝部門副總裁 Susan Saideman 所指:「目前有兩個類別,我們認為會有巨大發展空間 —— 就是人們吃甚麼和穿甚麼。時裝是現代人的生活核心,也是我們的關鍵項目。」

Saideman 坦言:「我們仍一直在尋求快速增長的途徑,當然,我們認為商機處處。因為網購時裝的佔比實在很小。」誠然,法國興業銀行分析師表示,就整體時裝市場而言,Amazon 仍然微不足道,僅佔 1% 左右。原因是實體時裝店目前仍佔有近 8 成銷售額,不過,分析師又認為,在未來 20 年,網上和實體時裝店的銷售額將有可能發展到打成平手,各佔一半的局面。

「當年在美國起步時,Amazon 本身就只是一家書店。」Saideman 表示,Amazon 的發展目標,是利用自身技術,迎合任何顧客的消費需要:「時至今日,人們想買任何東西都會想到 Amazon。這是 22 年前根本不會發生的事情。」