Google 曾經用「Don’t be evil」作口號，最終成功在競爭對手中突圍而出。時移世易，愈來愈多數據分析初創公司講求私隱，轉而以「Don’t be Google」為準則。這些公司重拾對私隱的重視，明言要成為「Google 分析」的替代品，改變巨獸獨大的情況。
來自丹麥的 Marko Saric 於 2019 年在愛沙尼亞成立 Plausible Analytics，他說：「Google 為很多人製作出很多好工具，但時日過去，他們改變了方針，不再思考何謂對，何謂錯；甚麼是邪惡，甚麼不是。」Plausible Analytics 與其他同類型公司都受益於「一般資料保護規範」（GDPR），是一項 2018 年推出的歐洲隱私法規，旨在作保護個人資料及訂立私隱規範。
日前，法國跟隨奧地利宣佈，Google 將個人數據由歐盟地區傳輸到其位於美國的伺服器，在 GDPR 下是違法的，因美國沒有足夠的保護措施。在加拿大溫哥華島家中經營 Fathom Analytics 的 Paul Jarvis 說：「Google Analytics 被奧地利 DPA（數據保護機構）裁定為違法的那個星期，對我們來說是美好的一星期。」那段期間，其公司的新訂閱量增加達兩倍。
調查組織 W3Techs 指出，Google 在分析市場上佔據主導地位，近 57% 網站使用其服務。而自 2007 年成立、以私隱為服務核心的工具 Matomo，只佔市場份額的 1%。小型企業自知不可能推翻 Google 的壟斷地位，他們的目標是為市場帶來公平及選擇。
對於前中情局職員斯諾登在 2013 年揭露，美國國家安全局如何在秘密法庭幫助下，從 Google、Facebook 和微軟等科網巨頭收集用戶個人數據，Matomo 創辦人 Matthieu Aubry 表示：「我們本已略知一二，在他剖白之後，更能佐證我們不是多疑或捏造事實。」事件鞏固整個歐洲對新隱私法規的支持，並激勵軟件開發人員將私隱作為其產品重心。這些公司不會使用 cookie 來追蹤網絡上的用戶，而是提供更簡單的數據陣列，做法亦不會觸犯 GDPR。
不過，目前一個巨大的障礙，是 Google 有能力提供免費工具，但較小型的公司就需要客戶付費。即使金額不多，但確實會使用戶卻步。網絡使用者在此方面需要接受再教育，Jarvis 說：「我們使用及喜愛的免費產品，都不是用錢為其買單，而是用數據及隱私來買單。我們為自家產品向客戶收費，因為這才是更誠實的商業模式。」
