數碼轉型成功卻引爆員工不滿,星巴克靠訂價策略挽救?

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員工愈來愈不滿,令星巴克面對的壓力日漸增加,甚至影響公司評級。 圖片來源:路透社

2017 年,曾擔任微軟平台部門總裁的 Kevin Johnson,從星巴克(Starbucks)營運總監晉升行政總裁,重任就是將它塑造成「科技最領先的咖啡店」。

他不負眾望催生專屬 App,2019 年將外賣佔比推升至訂單的 8 成,至今美國活躍會員數達到 2,600 萬人。他也在亞馬遜(Amazon)平台設立「最方便的外賣店」,顧客手指一滑就能登入結帳,過程完全無須動口說話。

Johnson 一直強調,App 的自動化將提升效率。但他避而不談的是,App 提升的只有接單效率,現場的工作不減反增,讓員工疲於奔命。引入 App 之後,政策是 30 分鐘內必須完成 10 份訂單 —— 意味著每份訂單平均僅能費時 3 分鐘。

對出身 IBM 工程師的 Johnson 來說,數碼化必將歷經陣痛,員工早晚會熟悉系統。但對員工來說,缺乏配套訓練下,他們不熟悉如何使用,數碼化淪為加重工作的代名詞。

星巴克員工批評,高層主管口中的共渡時艱,是「自己照樣遙距辦公,另一面卻放寬門市的防疫標準」。App 帶來的績效獎金,去年為 Johnson 加薪近 40%;而工會運動前,員工時薪仍停留在 15 美元

這讓星巴克 200 多家分店的 7,000 名員工群情激憤。他們申請加入大型工會 Workers United,即使創辦人 Howard Schultz 三度回鍋當家也阻止不了工運擴張。

花旗(Citi)為此下調星巴克評級,美國證券商 BTIG 也估計,有兩成消費者,將因工會問題減少消費。

北美總部面臨風暴,太平洋另外一端的日本,則是在價格策略上進行了一項大膽的嘗試:以漲價、降價並行,來提升消費者的接受度。

日本星巴克的策略是,雖然調漲大部分基本款飲品價格,但以提供品嘗機會為由,同時也調降使用植物奶的豆奶咖啡、杏仁奶咖啡。中杯鮮奶咖啡漲價到 455 日元,但加入植物奶的中杯豆奶咖啡,卻調降為 455 日元,兩者變成同價。

提供定價諮詢的新創 Pricing Studio 社長高橋嘉尋分析,此舉不僅反映原料上漲,更可從中看出星巴克明確的戰略。

起因是英國星巴克從 2022 年 1 月,取消植物奶的額外加價,日本也乘勢效仿。藉著免費更換成植物奶,展現關注環保的態度,同時也提供了口味選擇的樂趣。即使兩種鮮奶咖啡變成同價,根據高橋調查,選擇一般鮮奶咖啡的仍是多數。

根據試算,若中杯鮮奶咖啡漲為 460 日元,由於客單價提高,營收將彈升 7%,但顧客數將比過去少近 3%。

一旦再上調到一杯 500 日元,營收固然會增加 7%,但顧客數卻會流失 10%。在盡量避免流失顧客,又想推高營收之下,星巴克訂出 455 日元的價格,是一個無可挑剔的基準。

高橋認為,價格策略有其鐵律。一是不能高出消費者願意埋單的門檻,也就是「願付價格」(WTP)。此外,漲價時要徹底知會消費者。

只要漲價是「為了提供更好的服務」,在歐美國家也能暢行無阻。星巴克以漲價、降價同時並行,看來也有效減緩了對品牌形象的打擊。