直播購物能否成功，主要取決於鏡頭前的直播主，如李佳琦（Austin Li）等網紅只靠一次直播，就能賣出逾 10 億美元的商品。而網紅拿到的佣金多寡，取決於直播平台、追隨者數量以及銷售成績。
同樣的模式套用到歐洲，卻是橘逾淮為枳。英國網紅抱怨，TikTok 的直播長達數小時，重複、令人感到疲憊，很難主持下去，所以許多人乾脆放棄，表示投入的時間跟拿到的佣金不成正比。
加上直播經常因技術故障而突然當機。一名網紅分享指，有次工作室的鏡頭和燈光都壞了，只能靠缺乏經驗的助手把電腦豎起來拍攝，模仿直播的人像畫面格式。對網紅與品牌來說，TikTok 低估了企業對科技的需求，「這不僅僅是上傳產品而已，還需要大量基礎設施」。
TikTok Shop 其他被詬病的問題，還包括到貨時間延遲、拿不到貨、賣家對退款反應遲鈍，而且假貨橫行，引來家電公司 Dyson、美妝公司歐萊雅（L’Oréal）等抗議。
一些商家指出，中國的直播電商模式是「競相壓低價格」，導致真品難以跟販售假冒、廉價品的不良商家競爭，所以「試圖把中國模式套入西方市場，長期而言不會成功」。
倫敦網紅行銷機構 THE FIFTH 的創辦人 Olly Lewis 預測，英國的社交媒體電商規模，將從去年的 42 億英鎊，在明年增長至約 61 億英鎊，其中直播購物的佔比，將從 29% 增至 45%。
他坦承，該產業是場「長期競賽」，未來一年不會有太大變化。直播電商在中國已是成熟產業；但在英國還只是新興產業，缺乏基礎設施和經驗豐富的員工。「一些技術還很笨拙，合作夥伴也未到位。但主要問題在於消費者對一鍵購買的欲望。」
下單購買要簡便，是直播購物的根本，指的是用戶看到內容時，應該能夠立即購買，進而創造該產業追求的「無縫體驗」。
在網頁設計中，存有「三次點擊原則」—— 除非用戶點擊滑鼠三次以內，就能找到目標訊息，否則就會離開網站。亞馬遜等電商網站更顛覆該原則，把次數降到剩一次點擊。
先前錯過線上購物熱潮、推出自有網站的品牌和零售商擔心，現在是否又將錯失良機。因此，他們對於要不要投入發展直播電商，意見不一，雖然希望在年輕人愛用的平台曝光，卻沒看見預期般的銷量。
儘管直播購物起步艱難，社交媒體卻沒有放棄。把購物引進社交平台，能拿到消費者數據，不僅助攻產品銷售，也有助於度身訂做廣告行銷，帶來豐厚利潤。
「這是社交媒體的二次降臨，接下來幾年一切將迅速變化。」一個匿名品牌表示：「身為一個品牌，你必須加入；這些平台如此之大，他們會讓直播購物成功。」
