直播購物能否成功,主要取決於鏡頭前的直播主,如李佳琦(Austin Li)等網紅只靠一次直播,就能賣出逾 10 億美元的商品。而網紅拿到的佣金多寡,取決於直播平台、追隨者數量以及銷售成績。
同樣的模式套用到歐洲,卻是橘逾淮為枳。英國網紅抱怨,TikTok 的直播長達數小時,重複、令人感到疲憊,很難主持下去,所以許多人乾脆放棄,表示投入的時間跟拿到的佣金不成正比。
加上直播經常因技術故障而突然當機。一名網紅分享指,有次工作室的鏡頭和燈光都壞了,只能靠缺乏經驗的助手把電腦豎起來拍攝,模仿直播的人像畫面格式。對網紅與品牌來說,TikTok 低估了企業對科技的需求,「這不僅僅是上傳產品而已,還需要大量基礎設施」。
TikTok Shop 其他被詬病的問題,還包括到貨時間延遲、拿不到貨、賣家對退款反應遲鈍,而且假貨橫行,引來家電公司 Dyson、美妝公司歐萊雅(L’Oréal)等抗議。
一些商家指出,中國的直播電商模式是「競相壓低價格」,導致真品難以跟販售假冒、廉價品的不良商家競爭,所以「試圖把中國模式套入西方市場,長期而言不會成功」。
倫敦網紅行銷機構 THE FIFTH 的創辦人 Olly Lewis 預測,英國的社交媒體電商規模,將從去年的 42 億英鎊,在明年增長至約 61 億英鎊,其中直播購物的佔比,將從 29% 增至 45%。
他坦承,該產業是場「長期競賽」,未來一年不會有太大變化。直播電商在中國已是成熟產業;但在英國還只是新興產業,缺乏基礎設施和經驗豐富的員工。「一些技術還很笨拙,合作夥伴也未到位。但主要問題在於消費者對一鍵購買的欲望。」
下單購買要簡便,是直播購物的根本,指的是用戶看到內容時,應該能夠立即購買,進而創造該產業追求的「無縫體驗」。
在網頁設計中,存有「三次點擊原則」—— 除非用戶點擊滑鼠三次以內,就能找到目標訊息,否則就會離開網站。亞馬遜等電商網站更顛覆該原則,把次數降到剩一次點擊。
先前錯過線上購物熱潮、推出自有網站的品牌和零售商擔心,現在是否又將錯失良機。因此,他們對於要不要投入發展直播電商,意見不一,雖然希望在年輕人愛用的平台曝光,卻沒看見預期般的銷量。
儘管直播購物起步艱難,社交媒體卻沒有放棄。把購物引進社交平台,能拿到消費者數據,不僅助攻產品銷售,也有助於度身訂做廣告行銷,帶來豐厚利潤。
「這是社交媒體的二次降臨,接下來幾年一切將迅速變化。」一個匿名品牌表示:「身為一個品牌,你必須加入;這些平台如此之大,他們會讓直播購物成功。」