印度工業巨頭 Reliance 重新推出歷史悠久的本地汽水 Campa Cola,計劃利用懷舊情懷及民族主義情緒,加上龐大零售網絡及減價攻勢,挑戰百事可樂及可口可樂在印度的地位。
Campa 這種汽水 70 及 80 年代曾在印度流行,但隨著美國飲品品牌入主當地市場,就逐漸從貨架上消失。直至本月,由億萬富翁安巴尼(Mukesh Ambani)控制的 Reliance,推出改良後的 Campa,但要令它再成為印度主流,並非易事。
據市場策略研究公司 Euromonitor 估計,百事可樂及可口可樂在印度市場價值 46 億美元,並且到 2027 年將以每年 5% 的速度增長。以往知名大亨嘗試與飲品巨頭競爭均告失敗,最著名的就是維珍集團董事長 Richard Branson 推出的維珍可樂(Virgin Cola)。
不過,安巴尼在 7 年前曾成功以極低定價擾亂印度的電訊市場,使 Reliance 成為行業龍頭,而他在汽水業務也採取類似策略。Euromonitor International 顧問 Amulya Pandit 說:「可口可樂和百事可樂並不熟悉這種全國級別的挑戰,而 Reliance 擁有財力及影響力,可以用充滿情懷的懷舊本地品牌來挑戰他們。」而該公司之所以涉足可樂及消費品領域,則是由 T. Krishnakumar 這位主管推動,他在可口可樂公司工作近 17 年,曾擔任各種職務的高層人員。
了解 Reliance 計劃的知情人士表示,公司目標是開設一些自資或合資的工廠來生產 Campa,並將汽水帶到酒店、餐廳及飛機上銷售。公司在去年以 270 萬美元收購品牌後,已著手外判生產 Campa。知情人士更指,Reliance 計劃在印度板球超級聯賽(IPL)期間大肆宣傳,並正與至少 3 支球隊磋商,讓 Campa 成為他們的飲品合作夥伴。
Reliance 亦再使用減價策略吸引消費者。路透社調查顯示,一瓶兩升的 Campa Cola 在商店售價為 49 盧比(約 4.7 港元),比其原價低近半,亦比 2.25 升的可口可樂及百事可樂約低 3 分 1。但最小枝裝的 Campa Cola 及可口可樂售價均為 10 盧比(約 0.95 港元),百事可樂則為 12 盧比(約 1.14 港元)起。
銷售網亦是重要一環,Reliance 將向旗下 2,500 家雜貨店和數千間較小的非網絡商店供應 Campa。該公司亦有一個雜貨店購物應用程式及垂直批發平台,可向 50 萬間家庭式商店供應消費品,可用以銷售 Campa。
同時,Reliance 針對民族主義及懷舊情緒,在宣傳 Campa 時刻意強調自己是有「偉大印度品味」和「豐富傳統」的本土品牌。百事可樂及可口可樂都關注 Reliance 的市場銷售策略。有前百事高層人員透露,該公司一直擔心主打「印度優先」的本地產品,尤其現時總理莫迪支持自足。
目前,美國競爭對手仍能佔上風。有店員指大約每售出 100 瓶百事及可口可樂,才售出 30 瓶 Campa。金融顧問公司 Ambit Capital 的消費者分析師 Alok Shah 表示,百事及可口可樂的飲品至少在 300 萬間商店有售,這些公司的優勢包括廣泛的物流網絡、數十間工廠以及許多人喜歡的口味。
百事可樂及可口可樂仍是許多印度人趨之若鶩的外國品牌,而且各品牌細枝裝的價格基本相近。Shah 認為:「我們需要抱觀望態度,看看消費者會否轉向 Campa。」