1945 年創立的法國時裝品牌 Celine，不只今年第 1 季表現亮眼，更被英國品牌估值機構 Brand Finance 點名為最有價值的歐洲品牌之一。過去 3 年，即使它商品價格已調漲 3 次，最暢銷的袋款漲幅甚至高達 24%，非但沒有嚇跑消費者，甚至今年第 1 季中國營收還增長 3 成。
但 5 年前的 Celine，仍走都會女性路線，形象與現今大相逕庭，沒有代言人，也沒有 TikTok 帳號。Business of Fashion 指出，當時銷售額不到目前的 3 成。
猶如嚴肅的上班族化身為潮流靚女型男，這樣的操作，同樣出自於 LVMH 集團總裁 Bernard Arnault 之手。
創立近 70 年來從未有過全球代言人，LVMH 幫 Celine 打響的第一砲，就是找來韓國人氣女團 BLACKPINK 成員 Lisa 擔任。除了開設 TikTok 帳號外，還推出收益更佳的香水產品、品牌內衣褲，徹底拋棄過去的極簡風格。
同時，為了讓 Celine 擺脫傳統包袱，LVMH 還找來創意總監 Hedi Slimane 改造 Celine。這位曾讓 Saint Laurent Paris 在 5 年內營收漲幅翻倍的時尚改造專家，去掉品牌拼字中的法文重音（原為 Céline），更把 Instagram 上所有舊文全部刪除，讓 Celine 以全新面貌問世。
Hedi Slimane 這種大刀闊斧的做法被時尚界批評為不尊重品牌傳統，有人甚至痛批是在摧毀 Celine 的靈魂，但 Arnault 大力支持：「比起先前的都會風，我更喜歡現在的 Celine！」事實上，對 Arnault 來說，甚麼風格都不重要，只要在 5 年內能將營收翻倍，就是最讓人喜歡的事了。
意大利潮流媒體 NSS Magazine 估計，去年 Celine 的歐洲營收增長 1 倍，在美國則增長 2 倍，就連日本重量級男星木村拓哉在 Instagram 的自拍照，也毫不避諱地戴上品牌毛冷帽，顯示對 Celine 的喜愛。
全球第三大管理顧問公司 Bain 指出，與其堅守新生代陌生的經典風格，還不如由當紅明星激盪出新形象的火花，才能引起年輕消費者注意。Bain 估計，到了 2025 年，Y 世代、Z 世代的年輕消費者將佔據 7 成奢侈品市場，只有夠新潮，才能為名牌帶來新生命。
同時擁有 75 個頂尖奢侈品品牌，LVMH 不只發揮規模經濟的優勢，旗下 5 大產品線，在獲利能力、銷售週期兩個方面，彼此截長補短，這才是讓整個奢侈品帝國運作順暢的關鍵。從 2022 年財報來看，獲利最高者仍是時裝與皮革，經營利潤率高達 4 成。雖然高級酒的經營利潤率第 2 高，但存貨周轉率則偏低。
「日經新聞」指出，時尚容易受流行風向影響，零售也會被景氣左右；而酒類的營收規模雖小，卻是穩定收入。各部門在現金流與獲利上彼此互補，更能抵擋外在環境變動的影響。
LVMH 最大競爭對手、全球第 2 大奢侈品集團 Kering，擁有 20 多個品牌，雖然比較集中易管理，但超過 3 分之 2 的營收集中在單一品牌 Gucci 身上，但 Gucci 卻一直未從疫情中走出，去年營收僅增長 1%。這導致該集團的營收成長僅 9%，幅度不到 LVMH 的一半。
談到 LVMH 集團的傑出成就，Arnault 在受訪時曾說，因為各個品牌「擁有非常矛盾的兩個面向，是永恆的經典，同時也是最現代的代表。就像水與火，卻能互融」。Arnault 本人就能同時駕馭水火、調和鼎鼐，讓旗下每個品牌的個性與活力都能充分發揮，最後創造出驚人的獲利。
