摧毀靈魂還是脫胎換骨?LVMH 駕馭品牌的水火之道

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圖片來源:Nathan Laine/Bloomberg via Getty Images

1945 年創立的法國時裝品牌 Celine,不只今年第 1 季表現亮眼,更被英國品牌估值機構 Brand Finance 點名為最有價值的歐洲品牌之一。過去 3 年,即使它商品價格已調漲 3 次,最暢銷的袋款漲幅甚至高達 24%,非但沒有嚇跑消費者,甚至今年第 1 季中國營收還增長 3 成。

但 5 年前的 Celine,仍走都會女性路線,形象與現今大相逕庭,沒有代言人,也沒有 TikTok 帳號。Business of Fashion 指出,當時銷售額不到目前的 3 成。

猶如嚴肅的上班族化身為潮流靚女型男,這樣的操作,同樣出自於 LVMH 集團總裁 Bernard Arnault 之手。

創立近 70 年來從未有過全球代言人,LVMH 幫 Celine 打響的第一砲,就是找來韓國人氣女團 BLACKPINK 成員 Lisa 擔任。除了開設 TikTok 帳號外,還推出收益更佳的香水產品、品牌內衣褲,徹底拋棄過去的極簡風格。

同時,為了讓 Celine 擺脫傳統包袱,LVMH 還找來創意總監 Hedi Slimane 改造 Celine。這位曾讓 Saint Laurent Paris 在 5 年內營收漲幅翻倍的時尚改造專家,去掉品牌拼字中的法文重音(原為 Céline),更把 Instagram 上所有舊文全部刪除,讓 Celine 以全新面貌問世。

對於 Celine 的改革,LVMH 董事長兼行政總裁 Bernard Arnault 大力支持。 圖片來源:Nathan Laine/Bloomberg via Getty Images

Hedi Slimane 這種大刀闊斧的做法被時尚界批評為不尊重品牌傳統,有人甚至痛批是在摧毀 Celine 的靈魂,但 Arnault 大力支持:「比起先前的都會風,我更喜歡現在的 Celine!」事實上,對 Arnault 來說,甚麼風格都不重要,只要在 5 年內能將營收翻倍,就是最讓人喜歡的事了。

意大利潮流媒體 NSS Magazine 估計,去年 Celine 的歐洲營收增長 1 倍,在美國則增長 2 倍,就連日本重量級男星木村拓哉在 Instagram 的自拍照,也毫不避諱地戴上品牌毛冷帽,顯示對 Celine 的喜愛。

全球第三大管理顧問公司 Bain 指出,與其堅守新生代陌生的經典風格,還不如由當紅明星激盪出新形象的火花,才能引起年輕消費者注意。Bain 估計,到了 2025 年,Y 世代、Z 世代的年輕消費者將佔據 7 成奢侈品市場,只有夠新潮,才能為名牌帶來新生命。

同時擁有 75 個頂尖奢侈品品牌,LVMH 不只發揮規模經濟的優勢,旗下 5 大產品線,在獲利能力、銷售週期兩個方面,彼此截長補短,這才是讓整個奢侈品帝國運作順暢的關鍵。從 2022 年財報來看,獲利最高者仍是時裝與皮革,經營利潤率高達 4 成。雖然高級酒的經營利潤率第 2 高,但存貨周轉率則偏低。

「日經新聞」指出,時尚容易受流行風向影響,零售也會被景氣左右;而酒類的營收規模雖小,卻是穩定收入。各部門在現金流與獲利上彼此互補,更能抵擋外在環境變動的影響。

LVMH 最大競爭對手、全球第 2 大奢侈品集團 Kering,擁有 20 多個品牌,雖然比較集中易管理,但超過 3 分之 2 的營收集中在單一品牌 Gucci 身上,但 Gucci 卻一直未從疫情中走出,去年營收僅增長 1%。這導致該集團的營收成長僅 9%,幅度不到 LVMH 的一半。

談到 LVMH 集團的傑出成就,Arnault 在受訪時曾說,因為各個品牌「擁有非常矛盾的兩個面向,是永恆的經典,同時也是最現代的代表。就像水與火,卻能互融」。Arnault 本人就能同時駕馭水火、調和鼎鼐,讓旗下每個品牌的個性與活力都能充分發揮,最後創造出驚人的獲利。