數據公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)被指借助心理測驗,套取 5,000 萬名 Facebook 用戶的資料,分析選民心理從而操控選舉,影響美國總統大選及英國脫歐公投。 FB 為求賺錢,未有嚴管個人信息,「教主」朱克伯格自然成為眾矢之的。不過,多名數據科學專家均向全國廣播公司(NBC)表示,「劍橋分析」也沒那麼厲害 —— 即使捉到選民心理,也不等如捉到選票。
理論上,「劍橋分析」透過一套人格測試 —— 即開放性、盡責性、外向性、親和性、神經質/情緒不穩定性(Openness、Conscientiousness、Extraversion、Agreeableness、Neuroticism,簡稱 OCEAN) —— 的測驗,深入 Facebook 用戶所分享的個人細節,包括點讚過的項目,找出與評估結果之間的關聯,建立心理變數(psychographic)模型,然後預測甚至操控選民行為,譬如投放較能鼓動投票意欲或支持某候選人的廣告。
曾助 Facebook 建構廣告定位運作的 Antonio García Martínez 直言:「(劍橋分析)他們的所謂『成果』,基本上都是胡扯。這種事早有先例,沒有理由認為這次就份外有影響力。」Martínez 表示,若按政治廣告標準,「劍橋分析」的針對性操作算是不錯。「但現實是,過去這些針對性政治廣告的表現不太好。我認為現在如此哄動,只因他們被抓到了而已。」
在共和民主兩黨當中,熟悉數據科學的成員亦指,鮮少證據表明「劍橋分析」取得實效,或證明它所提供的資料,比起杜林普能從其他途徑取得的基本選民檔案數據,來得更有價值。換言之,他們不信選舉受到「劍橋分析」影響。共和黨一名具有領導地位的數據科學家表示:「任何數據也好,只有能夠助我構建更具預測性的模型,方算有用。」他更指:「對我來說,那些人是否喜歡 Taylor Swift 或在大學有否玩過倒立喝酒,都不及他們過去數年曾在初選投給哪一黨派有用。」
這名數據科學家揚言,除非有人能夠向他證明,利用 OCEAN 評估得出的心理變數模型,真能用於在行為上解構選民,否則他對這種針對性宣傳的價值,會保持懷疑態度。為共和黨擔任政治數碼戰略師的 Eric Wilson 則指,即使從 FB 得來的個人信息比其他數據有力,競選團隊亦要弄清如何為選民度身訂做廣告。他形容:「心理變數據的功效,不過與你的創意相等。」民主黨一名在數碼領域工作的人員亦認為,「劍橋分析」在前年大選的作用被極其誇大。
Jessica Baldwin-Philippi 作為紐約福坦莫大學(Fordham University)傳播與媒體研究學系助理教授,對政治運動的數碼力量深有研究。她認為:「說杜林普和『劍橋分析』擁有一個強力的數據運動,此並不屬實。他們在 FB 方面做得很好,但那並未完全,不夠深入和強大。」她認同現時幾乎沒有證據,表明「劍橋分析」有助影響選情。「一次又一次,多份研究都向我們證明,最有說服力的針對性指標,並非那些極其特定的數據,而是公開記錄的投票歷史數據和地理位置。」