數據公司「劍橋分析」（Cambridge Analytica）被指借助心理測驗，套取 5,000 萬名 Facebook 用戶的資料，分析選民心理從而操控選舉，影響美國總統大選及英國脫歐公投。 FB 為求賺錢，未有嚴管個人信息，「教主」朱克伯格自然成為眾矢之的。不過，多名數據科學專家均向全國廣播公司（NBC）表示，「劍橋分析」也沒那麼厲害 —— 即使捉到選民心理，也不等如捉到選票。
理論上，「劍橋分析」透過一套人格測試 —— 即開放性、盡責性、外向性、親和性、神經質／情緒不穩定性（Openness、Conscientiousness、Extraversion、Agreeableness、Neuroticism，簡稱 OCEAN） —— 的測驗，深入 Facebook 用戶所分享的個人細節，包括點讚過的項目，找出與評估結果之間的關聯，建立心理變數（psychographic）模型，然後預測甚至操控選民行為，譬如投放較能鼓動投票意欲或支持某候選人的廣告。
曾助 Facebook 建構廣告定位運作的 Antonio García Martínez 直言：「（劍橋分析）他們的所謂『成果』，基本上都是胡扯。這種事早有先例，沒有理由認為這次就份外有影響力。」Martínez 表示，若按政治廣告標準，「劍橋分析」的針對性操作算是不錯。「但現實是，過去這些針對性政治廣告的表現不太好。我認為現在如此哄動，只因他們被抓到了而已。」
在共和民主兩黨當中，熟悉數據科學的成員亦指，鮮少證據表明「劍橋分析」取得實效，或證明它所提供的資料，比起杜林普能從其他途徑取得的基本選民檔案數據，來得更有價值。換言之，他們不信選舉受到「劍橋分析」影響。共和黨一名具有領導地位的數據科學家表示：「任何數據也好，只有能夠助我構建更具預測性的模型，方算有用。」他更指：「對我來說，那些人是否喜歡 Taylor Swift 或在大學有否玩過倒立喝酒，都不及他們過去數年曾在初選投給哪一黨派有用。」
這名數據科學家揚言，除非有人能夠向他證明，利用 OCEAN 評估得出的心理變數模型，真能用於在行為上解構選民，否則他對這種針對性宣傳的價值，會保持懷疑態度。為共和黨擔任政治數碼戰略師的 Eric Wilson 則指，即使從 FB 得來的個人信息比其他數據有力，競選團隊亦要弄清如何為選民度身訂做廣告。他形容：「心理變數據的功效，不過與你的創意相等。」民主黨一名在數碼領域工作的人員亦認為，「劍橋分析」在前年大選的作用被極其誇大。
Jessica Baldwin-Philippi 作為紐約福坦莫大學（Fordham University）傳播與媒體研究學系助理教授，對政治運動的數碼力量深有研究。她認為：「說杜林普和『劍橋分析』擁有一個強力的數據運動，此並不屬實。他們在 FB 方面做得很好，但那並未完全，不夠深入和強大。」她認同現時幾乎沒有證據，表明「劍橋分析」有助影響選情。「一次又一次，多份研究都向我們證明，最有說服力的針對性指標，並非那些極其特定的數據，而是公開記錄的投票歷史數據和地理位置。」
