Facebook 被揭遭「劍橋分析」挪用大量用戶資料後,前員工兼 Whatsapp 合伙創辦人 Brian Acton 隨即發起 #DeleteFacebook 運動。Elon Musk 更是不甘後人,非但在 Twiiter 反問「甚麼叫 Facebook」,還刪除 SpaceX 和 Tesla 的 FB 專頁。可是他的 Instagram 帳號?卻仍照常運作。儘管早在 2012 年,這個相片分享平台已被 FB 以 7.15 億美元收購。
Instagram 被 FB 收歸門下後,彼此保持一定距離,部分可說是 FB 刻意為之。去年 11 月,其首席法律顧問 Colin Stretch 在國會參議院委員會聽證會,表示 FB 有 8 萬則來自俄羅斯的發帖,企圖引發政治爭議,被問及 Instagram 的情況時,反而閃爍其詞,指該平台的數據並不完整。但在 Stretch 確認, 自 2016 年 10 月起,俄方的煽動發帖在 Instagram 覆蓋 1,600 萬人。
另一方面,Instagram 在功能上的獨特性,亦令用戶把它從 FB 分割開來。譬如合伙創辦人 Mike Krieger 和 Kevin Systrom 發現,像 FB 和 Twitter 那樣任人分享帖文,反會形成疏離感,於是 Instagram 未有像母公司那樣,推出轉發功能。此舉將 Instagram 從爆炸性新聞和 meme 的病毒效應中拯救出來,讓這平台成為用戶分享生活,而非一味發帖洩憤。
FB 與 Instagram 的「各自為政」形象,植根在很多用戶和議員心中。去年 Reticle Research 與 the Verge 合辦的民調顯示,大部分美國人都不知道,這兩大社交平台有關係。有些人從 FB 跳槽 Instagram,會在 LinkedIn 把後者列為獨立公司。但街外人往往忽視,FB 確對 Instagram 加諸該公司最重要的信念 —— 對增長的執念。
在亞洲和拉丁美洲,Instagram 的登記人數持續飆升,預期在今年稍後時間,全球用戶數目將破 10 億大關。Krieger 表示:「很少平台能有這個規模。這意味著你對世界產生巨大的影響。」但其實 Instagram 借用了 FB 的商業模式,以龐大的用戶數目吸引客戶投放廣告。市場調查公司 EMarketer 的最新報告指出,今年這會佔母公司收益的 18%。
「彭博商業周刊」分析,過去 Instagram 依靠 FB 成功,今卻風水輪流轉,FB 或需仰賴 Instagram 續命。因為 Instagram 雖有令人厭惡的內容,但那些微調過的照片,讓這平台看來相對純良。「紐約時報」專欄作家 Kevin Roose 在年初問過:「Instagram 會否就是一個較為健康的 FB?」他指平台著重分享個人相片多於爭議性新聞的特性,可以作用 FB 的藍圖。
Instagram 的用戶較 FB 的年輕,在行銷人員眼中,這是一種優勢。再者,當 FB 被指在最新季度中,首次出現北美用戶人數下降,Instagram 卻在本土市場持續增長。Digital Content Next 的行政總裁 Jason Kint 直言:「沒有 Instagram,FB 會有截然不同的光景。」他更認為,FB 或會很快便在全球停止增長,意味 Instagram 對公司的前景將會「非常重要」。
事實上,朱克伯格也信 Instagram 或能拯救 FB。據一些員工透露,他常說,FB 應在被人破壞前先自行瓦解,又不時在 FB 的每週員工會議中,對 Instagram 的成績加以表揚。當 FB 高層被問,年青用戶疏遠 FB 是否壞事時,亦說這些青年愛用 Instagram,對整體業務也有利。因為從 Instagram 與 FB 收集的用戶數據,能用於彼此的針對性廣告上。
絕大部分 Instagram 用戶卻沒察覺,反而視此平台為 FB 的出口。Instagram 自然明白這點,所以竭力保障聲譽。Krieger 身兼公司的技術總監,他表示在致力推廣 Instagram 的同時,避免重蹈 FB 的覆撤。「我們不想上同樣的一課。」但眾多 FB 批評者警告,Instagram 或非更好的替代品,可能終會難免面臨 FB 此刻的困境,引起公眾對私隱和內容的憂慮。
Roger McNamee 從 FB 的早期投資者,變成最落力的反對者。他直指 FB 「利用它在社交媒體的優勢,為 Instagram 添加潤滑油」。他警告,就像 FB 用戶未有心理準備來處理假新聞,Instagram 用戶亦常看到就何謂「正常」(但其實經美化修飾)的不健康詮釋,導致用戶常因跟人比較而產生自卑感。「社交媒體的黑暗面並非意外產生。那是為求達到最大廣告利潤,刻意設計下的副作用。」
其實當年 Instagram 被收購後,未幾便宣佈更改使用條款,聲稱 FB 擁有永久性權利,出售 Instagram 用戶的圖片。此事引起網民不滿,漸多用家刪除帳戶,Instagram 急說會移除相關項目,以舊有條款替代。但這麼多年過去,使用條款仍非完全清晰。FB 在上月底公佈改善方案時,亦指在數據使用政策上,Instagram 與 FB 別無二致。