廖康宇:廣告其實做啲乜?超過半世紀的大辯論(二)

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美劇「廣告狂人」劇照。

廣告業要專業化,必須有行內共同承認的專業知識領域,簡而言之就是甚麼知識屬於廣告,甚麼知識不屬於廣告。其中一個知識基礎就是心理學及行為心理學(Behavioural Psychology)。透過研究消費者的心理及購買行為,廣告能夠發揮更大效力從而達到刺激銷售額的目的。有紀錄以來,最早與廣告相關的心理學研究是在 1940 年代,由心理學家 Ernest Dichter 分析廣告對於女性消費者的行為影響。

廣告業的另外一個知識基礎就出現在近代,透過收集及分析消費者的網上大數據(Big Data Analysis)計算出消費者的需求和喜好,再向消費者不斷灌輸相關的資訊,從而影響購買行為。早前 Facebook 與劍橋分析公司的風波正正是最佳的例子。

然而,有看過美國電視劇「廣告狂人(Mad Men)」的朋友都必定記得,並非每個廣告人及廣告客戶對廣告心理學及統計分析都接受和支持。正如劇中主角所講,很多從業員都認為廣告應該是一門藝術而非科學 —— 好的廣告不能透過公式化計算產生。年青人不一定推崇明星偶像,中產亦不一定喜歡紅酒和法國電影,但選美捨醜的判斷卻是與生俱來的人性。對於信奉這套哲學的廣告人來說,與其花時間研究心理統計,不如寫好文案、配對顏色、做好設計。因為顧客對廣告及品牌的好感度愈高,愈容易轉化成購買行動。

重複灌輸資訊亦非廣告的靈丹妙藥:一來一個廣告要鋪天蓋地的宣傳所涉及的資源定必非常龐大,未必所有廣告客戶都能負擔;二來如果廣告是靠不斷重複就能成功,不停「上線啦」的「澳門首家線上賭場」就必定是最成功的網絡生意(註 1)。

圖片來源:網絡圖片

欠缺行內共同承認的專業知識領域,廣告業很難建立類似會計業般的考試、發牌、執業制度,更遑論將廣告專業立法受法律保障。在筆者身處的英國,就算英國廣告人員協會(Institute of Practitioners in Advertising,IPA)有類似通過指定時數的課程及考試取得 IPA 會員「專業資格」的制度,但根據研究結果(註 2)顯示,無證據證明有 IPA 資格的從業員有更好的薪酬待遇及晉升機會。當人人都可以成為廣告人,廣告從業員(尤其對於新入職的年青從業員)就面對極大的競爭。僱主無制度亦無動機為從業員提供額外資源、訓練及晉升機會,間接做成更多剝削及不平等聘用條件。

相比起上一世紀,傳銷知識由廣告公司壟斷,廣告客戶相信廣告公司比自己更了解消費者;隨著傳理課程在大專院校愈來愈普及,以及廣告客戶向廣告公司挖角,客戶由以前習慣長期依靠廣告公司,變成只將部分工作外判(Freelancing)及短期項目化(Project-based relationship)。廣告公司要同客戶角力,必須建立一個「專業廣告人」的身份,否則再難以服眾。

註 1:如果你不知道「澳門首家線上賭場」的宣傳攻勢,請向身邊任何一位男士詢問。
註 2:詳見 Sean Nixon 於 2000 年的學術論文,收錄在 Commercial Cultures: Economies, Practices, Spaces. 一書當中。
※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
廖康宇 創意經濟

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。