肯德基的中國生存之道

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百勝中國在 2016 年脫離美國百勝獨立營運之後,集團在中國經營的肯德基,裡外都奉行了明確的去美國化策略。 圖片來源: Zhang Peng/LightRocket via Getty Images

肯德基在中國的開店速度有多快?肯德基中國的母公司百勝中國(Yum China)表示,去年已加速至每日擴充兩家分店,目標是在 2021 年增加 10,000 家分店。

唯快不破,可謂肯德基在中國的營商之道。如今再下一城,彭博社報道指出,在上海徐家匯的肯德基分店,儘管門口仍然掛著肯德基上校的招牌,但走進裡面馬上會發現,它跟全球其他分店都不一樣:「顧客需要站在觸控屏幕主機前,排隊被鏡頭掃描他們的臉,以便完成訂單付款過程,時間還不到一秒。至於樓下,還有一台機械臂負責替顧客製造雪糕筒……」

在中國市場,百勝對肯德基這個美式快餐品牌進行了大幅改造,並基於兩個關鍵:無人化,以及在地化。

到目前為止,雖然只有數百家肯德基的中國分店會提供上述的無人化訂餐服務,不過,百勝中國表示,集團旗下的連鎖品牌,包括 8,400 家肯德基、必勝客(Pizza Hut)和塔可鐘(Taco Bell),如今近 86% 的交易都已經透過電子支付取代現金,而且近一半顧客訂單都是透過手機軟件或數碼平台完成。

百勝提出,集團的下一步是從中國境內 1.8 億長期顧客身上收集數據,利用人工智能分析其喜好及不同地方的口味,為每位顧客定制個別餐牌。百勝在今年 1 月份試行推出的人工智能餐牌,已將每宗訂單的平均消費金額提高了 1%,即相當於每年多賺了 8.4 億美元。

肯德基在中國陸續推行無人化訂餐服務,並配合人工智能,透過手機程式向消費者推介不同餐單。 圖片來源:VCG/VCG via Getty Images

彭博社形容,雖然百勝中國在內地快餐業務擁有主導地位,但來自中資接管的新麥當勞公司,以及其他美式連鎖餐飲的威脅,競爭亦漸趨激烈。百勝認為人工智能服務具有龐大投資價值,自動化系統將有助於削減成本,促進銷售,並超越競爭對手。百勝中國行政總裁屈翠容明言:「我們需要在數碼化發展上確保領先地位,那是未來趨勢。」

透過手機程式向消費者推介不同餐單,屈翠容解釋:「全部都是因應顧客的消費模式而定制,這樣一來可以節省更多選購食物的時間,因此很受顧客歡迎。」她補充:「能掌握每家分店的交易模式,意味著我們能做到更準確的預測,可以減少成本浪費。」自動化消費流程,最終除了有望提高公司利潤,亦相對紓緩加價的壓力。

中國顧客較熱衷於使用新科技產物,並對新鮮的消費模式更感興趣,在中國各大城市,無現金交易甚至無人商店大行其道,而且物流效率極高。對大多數人來說,這種便利性的需求,已經遠遠超越了對隱私問題的關注。誠如彭博社形容,時至今日,中國的肯德基業務早已分道揚鑣,在美國肯德基洲總部的母公司高層甚至已經「跟不上中國的發展形勢」。

除了引進無人化、個人化的交易系統,當百勝中國在 2016 年脫離美國百勝(Yum! Brands)獨立營運之後,集團在中國經營的肯德基,裡外都奉行了明確的去美國化策略。

近期的「雷鋒主題餐廳」當然只屬中國式噱頭之一。在地化最明顯的例子是,肯德基在美國的傳統超值炸雞桶餐,從來不是中國分店的主打食物。炸雞更多只是一塊一塊地出售,而且,往往都會跟中國的各種地方小食,例如腸粉和蛋撻等一起配餐。加上能夠預先用手機落訂,然後到店取餐的交易模式,在中國顧客眼中,肯德基在中國的形象跟美國截然不同,它們販賣的並非價格低廉、高熱量的垃圾食物,反之,是領先同行,集合了方便、穩定和健康於一身的連鎖店代表。

如今,就連百勝旗下另一美式連鎖品牌必勝客,亦開始進行中國式改革,考慮在牛排或薄餅以外,提供更多非傳統食品,例如北京填鴨。

肯德基在中國的形象跟美國截然不同,是集合了方便、穩定和健康於一身的連鎖店代表。 圖片來源:Zhang Peng/LightRocket via Getty Images

從表面看來,百勝中國發展順遂,在過去 2 年,集團的總收入增長了 25%,但與此同時,必勝客的業務則逐見萎縮。原因是後者鎖定了中產階級食客,但目前有太多競爭對手分薄利潤。情況就如星巴克如今亦受到內地創業品牌瑞幸咖啡的挑戰,導致銷售額下降。研究公司 Kantar Worldpanel China 駐上海總經理 Jason Yu 分析,百勝中國的業務目前仍存有一定隱憂,除了像 2013 年因為禽流感疫情引發食安恐慌,令肯德基業續連跌兩年,還有的是,中國顧客的消費心態亦跟外國不同:「基於中國消費者非常流動,他們習慣以方便為最優先考慮,所以也更容易改變,對任何一家連鎖店的忠誠度,其實都很脆弱。」

為積極開拓個人定製服務和品牌在地化,百勝中國在今年 3 月,在上海開設新的研究中心,以求分析大量的客戶喜好數據,牢固領先優勢。Jason Yu 則指出,百勝中國引進新技術和收集數據的做法,固然是利多於弊:「有趣和高效率的消費過程,確實引人注目。」但他強調:「最終,連鎖快餐店的未來發展,還是取決於它是否令人覺得食物健康及安全。」