隨著電影 Barbie 上映,這個有 60 多年歷史的長青玩具再次引來注目。多年來 Barbie 形象百變,角色間有自己的社交關係,而且經常出現在各種媒體,這些都是玩具公司美泰(Mattel)的功勞。倫敦大學皇家哈洛威學院市場學教授
市場營銷策略,助 Barbie 適應瞬息萬變的社會。1959 年 3 月 9 日,Barbie 於紐約國際玩具博覽會首次亮相,往後 64 年間成為文化、社會學及心理學相關課題。去年這個娃娃的全球銷售額約為 15 億美元,品牌價值則達 5.9 億美元。雖然外界對其評價向來兩極,曾被讚賞它是具啟發性的榜樣,卻又指責它營造不真實甚至扭曲的女性形象,但透過美泰切合市場所需的策略,Barbie 始終歷久不衰。
不單一個 Barbie 娃娃,而是一個貼身故事
首先,美泰為 Barbie 增加家人及朋友,充當配角,先於 1961 年推出男友 Ken,然後在 1964 年推出妹妹 Skipper,還有朋友 Midge 及首個黑人角色 Christie,以人性化及多元提高品牌知名度。美泰更會提供 Barbie 的生活劇情,以引起支持者共鳴,例如 Barbie 與 Ken 在 2004 年情人節正式分手,之後曾與澳洲籍的 Blaine 交往,到了 2011 年與 Ken 復合。
這些年Barbie 經歷很多轉變,出現不同職業版本,包括太空人、外科醫生、遊戲開發人員、建築師、企業家、電影導演甚至美國總統等,多達 200 種職業及身份。2016 年美泰為應對業績下滑及競爭對手,開始推出一系列不同體型、能力、膚色、眼睛顏色、髮型及服裝的時裝界 Barbie。2017 年,公司再推出不同民族及種族的娃娃,包括第一個戴頭巾的 Barbie,今年更推出首款唐氏綜合症 Barbie。
Barbie 亦涉足玩具以外的範疇,如服裝、配飾、化妝品,並推出動畫、直播影片及串流媒體電影,今年更有真人電影,讓成年觀眾緬懷舊時玩 Barbie 的日子。美泰還針對成年人市場,推出更精緻的設計師及限量版收藏系列,通常在專賣店或精品店出售,價格比普通娃娃更高。
熱潮終將退去,被留下來的 Barbie 怎麼辦?
不過,皇家墨爾本理工大學環境及規劃學系高級講師 Alan Pears 擔心,真人版電影掀起的購買風潮退卻後,可能會有大量 Barbie 被送到堆填區。根據聯合國環境署(UNEP)2014 年一份報告,玩具是世界上塑膠含量最高的消費品。加上大多數玩具是由複雜混合物製成,所以很少會作回收。
美國研究人員去年量化每個娃娃對氣候造成的負面影響,發現每個 182 克的玩偶會造成約 660 克碳排放,主要來自塑膠生產、製造及運輸。美泰亦有出招應對環境問題,例如於 2021 年推出自家回收計劃,拿舊玩具當材料製作新玩具,亦曾推出以海洋塑膠製成的 Barbie。
長遠而言,Pears 認為玩具製造商應慎選玩具材料;政府亦應針對於生產商使用廉價、就環境影響較大的塑膠訂出罰則,並建立能夠有效處理棄置玩具的回收及循環再用系統。
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