TikTok 現為全球下載量最多的應用程式，但在美國這個最大市場及其他西方國家，以至於非洲大片地區，正面臨禁令威脅。為了擺脫困境，這個中資社交媒體已把總部遷至新加坡，著眼於擁有近 7 億消費者的東南亞市場。「經濟學人」分析，TikTok 涉足當地的電商大戰，將令其他對手付出高昂代價。
TikTok 在 2020 年將大本營移師至星洲，並在翌年推出應用程式 TikTok Shop，讓用戶可以直接以此購物。根據新加坡市場調查公司 Momentum Works，去年約有共值 50 億美元的產品藉此平台銷往全球。TikTok Shop 今年更以 200 億美元為目標，估計約 4 分 3 來自東南亞用家。今年 6 月，TikTok 行政總裁周受資到訪印度首都雅加達時，更承諾未來數年將在東南亞地區投資「數十億美元」。
此刻 TikTok 搶攻東南亞，正好挑中對手的艱難時期。去年東南亞網購銷售額高達 1,000 億美元，近半來自蝦皮（Shopee），但據報其銷售額已連續兩季下跌。母公司冬海集團的市值只有 2021 年 10 月 2,000 億美元時的 10 分 1，現已裁員、退出東南亞以外業務，並告知投資者做好虧損的準備。星洲電商平台 Lazada 則換了 5 任行政總裁，但有可能從未獲利，母公司阿里巴巴甚至在今年初分拆為 6 間公司。
反觀 TikTok 在東南亞似乎魚如得水，已在這個地區擁有超過 3 億用戶。一項由 Meta 與顧問公司 Bain 進行的研究發現，近半消費者在網上購物時，利用社交媒體、特別是短片及通訊程式搜尋產品。投資公司 Hayden Capital 創辦人 Fred Liu 指出，對那些「手機行先」的顧客來說，娛樂和商務的分界變得模糊。TikTok 正於程式試行新功能，讓賣家直接放售產品，毋須再花錢請網紅在影片置入。
不過，蝦皮、Lazada 及同業 Tokopedia 已建立自家物流網絡和支付系統，以應對該區的半島和群島地理，還有多是破舊的基礎建設。相比依賴外部供應商儲存和運送產品的 TikTok，這東南亞三大電商的營運效率更高。前述研究亦指，逾半買家會因為品質較高和送貨較快，而在購物時沿用「老牌」電商網站。換言之，東南亞消費者或會用 TikTok 挖掘新貨，卻少在該平台購買。
「經濟學人」相信，TikTok 憑藉母公司的雄厚財力，可能終會克服上述障礙。只是蝦皮的緊縮開支有助冬海集團捍衛地盤，Lazada 亦在 7 月獲阿里巴巴注資 8.45 億美元，加上「同鄉」Temu 在 8 月於菲律賓開設網店，估計今後競爭只會愈趨激烈。
