西進觸礁,TikTok 改到東南亞大展拳腳

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TikTok 行政總裁周受資到印尼出席 TikTok 2023 年社會經濟影響報告發佈會。 圖片來源:路透社

TikTok 現為全球下載量最多的應用程式,但在美國這個最大市場及其他西方國家,以至於非洲大片地區,正面臨禁令威脅。為了擺脫困境,這個中資社交媒體已把總部遷至新加坡,著眼於擁有近 7 億消費者的東南亞市場。「經濟學人」分析,TikTok 涉足當地的電商大戰,將令其他對手付出高昂代價。

TikTok 在 2020 年將大本營移師至星洲,並在翌年推出應用程式 TikTok Shop,讓用戶可以直接以此購物。根據新加坡市場調查公司 Momentum Works,去年約有共值 50 億美元的產品藉此平台銷往全球。TikTok Shop 今年更以 200 億美元為目標,估計約 4 分 3 來自東南亞用家。今年 6 月,TikTok 行政總裁周受資到訪印度首都雅加達時,更承諾未來數年將在東南亞地區投資「數十億美元」。

此刻 TikTok 搶攻東南亞,正好挑中對手的艱難時期。去年東南亞網購銷售額高達 1,000 億美元,近半來自蝦皮(Shopee),但據報其銷售額已連續兩季下跌。母公司冬海集團的市值只有 2021 年 10 月 2,000 億美元時的 10 分 1,現已裁員、退出東南亞​​以外業務,並告知投資者做好虧損的準備。星洲電商平台 Lazada 則換了 5 任行政總裁,但有可能從未獲利,母公司阿里巴巴甚至在今年初分拆為 6 間公司。

反觀 TikTok 在東南亞似乎魚如得水,已在這個地區擁有超過 3 億用戶。一項由 Meta 與顧問公司 Bain 進行的研究發現,近半消費者在網上購物時,利用社交媒體、特別是短片及通訊程式搜尋產品。投資公司 Hayden Capital 創辦人 Fred Liu 指出,對那些「手機行先」的顧客來說,娛樂和商務的分界變得模糊。TikTok 正於程式試行新功能,讓賣家直接放售產品,毋須再花錢請網紅在影片置入。

不過,蝦皮、Lazada 及同業 Tokopedia 已建立自家物流網絡和支付系統,以應對該區的半島和群島地理,還有多是破舊的基礎建設。相比依賴外部供應商儲存和運送產品的 TikTok,這東南亞三大電商的營運效率更高。前述研究亦指,逾半買家會因為品質較高和送貨較快,而在購物時沿用「老牌」電商網站。換言之,東南亞消費者或會用 TikTok 挖掘新貨,卻少在該平台購買。

「經濟學人」相信,TikTok 憑藉母公司的雄厚財力,可能終會克服上述障礙。只是蝦皮的緊縮開支有助冬海集團捍衛地盤,Lazada 亦在 7 月獲阿里巴巴注資 8.45 億美元,加上「同鄉」Temu 在 8 月於菲律賓開設網店,估計今後競爭只會愈趨激烈。